傳播學(xué)中，美國心理學(xué)家霍夫蘭的勸服研究，在生活中被廣泛應(yīng)用。從人際傳播到廣告推銷，隨處可見。
很多人在不了解這個(gè)理論內(nèi)容之前，多數(shù)都以為“勸服”是一種依靠口才和技巧的臨場發(fā)揮，就像是辯論賽中選手用犀利言辭征服評(píng)委，或是推銷員靠三寸不爛之舌促成交易。但其實(shí)，勸服理論背后是人類認(rèn)知規(guī)律的科學(xué)方法。
霍夫蘭的勸服研究是基于第二次世界大戰(zhàn)，他認(rèn)為有效的勸服效果主要取決于三個(gè)方面的因素，即傳播者、傳播技巧、受眾。首先是傳播者，傳播者的身份不同，勸服效果就不相同，換句話來講，信源可信度越高，勸服效果就越好。同時(shí)又跟生活中的人際因素密切相關(guān)，比如網(wǎng)友講到自己的家人沉迷于微商護(hù)膚品，任憑自己列舉成分表和質(zhì)檢報(bào)告，都無濟(jì)于事，但是自己的醫(yī)生朋友在聚會(huì)時(shí)隨口的一句話“這是三無產(chǎn)品，容易引起皮膚潰爛”，后果斷停用。由此可見，可信度在生活中的重要性。
第二就是傳播技巧，霍夫蘭研究的傳播技巧包括了“一面提示”和“兩面提示”、“明示結(jié)論”和“寓觀點(diǎn)于材料之中”等，這些技巧早已被各類廣告應(yīng)用到極致。如大家很熟悉的一些廣告，電視劇里大家耳熟能詳?shù)?ldquo;困了累了，就喝東鵬特飲”、“怕上火就喝王老吉”等都運(yùn)用了此類傳播技巧，給受眾留下了深刻的印象，起到了較好的勸服效果。
就是傳播對(duì)象的因素，不同受眾的勸服效果也不盡相同。固執(zhí)、保守的人一般很難被勸服，開朗、外向的人一般容易接受新鮮事物。受眾的性別不同、學(xué)歷不同、立場不同，同一內(nèi)容的勸服效果也會(huì)不同。“春雨如膏，農(nóng)夫喜其潤澤，行人惡其泥濘;秋月如鏡，佳人喜其玩賞，盜賊恨其光輝”，由此可見，同樣的內(nèi)容在不同受眾對(duì)象看來，出發(fā)點(diǎn)不同，感受便不同。
課堂上，除了把這部分內(nèi)容分享給學(xué)生，還會(huì)跟同學(xué)們交流一些自己遇到的勸服案例，提醒同學(xué)們抵御“不當(dāng)勸服”，比如在觀看直播帶貨時(shí)，有的主播在不斷強(qiáng)調(diào)自己“自用很多年”、“一直在用”，卻避而不談質(zhì)檢報(bào)告;有的采用“稀缺性話術(shù)”(“最后 50 件”“錯(cuò)過等一年”)來刺激受眾的焦慮，其實(shí)只要冷靜下來仔細(xì)思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多都是商家制造的 “認(rèn)知陷阱”。
勸服理論的學(xué)習(xí)過程，其實(shí)是一次很好的重新理解和認(rèn)識(shí)人性的過程，最高明的勸服從來都不是強(qiáng)勢灌輸，而是跟對(duì)方“同頻共振”的過程。 |
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