《食物語言學(xué)》這本書從語言學(xué)的角度詮釋食物的名稱、來源及背后的文化意義。整本書的語言風(fēng)格詼諧幽默，沒有語言學(xué)專著中的學(xué)術(shù)表達(dá)讓人望而生畏，也不同于一般美食書籍介紹烹飪技巧，這本書倒像是所有食物的家譜，從冰激凌開始，到薯片、番茄醬，橫跨歐亞，探討食物、語言、文化傳播間關(guān)系的作品。
本書的章節(jié)順序宛如一次完整的正餐，始于菜單，各道菜的口感、味道、溫度，乃至菜品的銜接，上菜的節(jié)奏，這些看似與學(xué)術(shù)無關(guān)的東西如果從語言學(xué)的角度分析會(huì)有令人意想不到又拍案叫絕的效果。例如書中有一篇講到薯片的廣告語研究，美國一名研究廣告語言的學(xué)者收集了大致12種薯片品牌，分別從詞匯、句法等層面分析薯片的廣告語與價(jià)格的關(guān)系。研究表明價(jià)格低廉的薯片廣告語大多強(qiáng)調(diào)的是家傳配方或者融入美國的歷史與地理，如“85年祖?zhèn)髋浞?rdquo;、“經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的傳統(tǒng)”、“來自偉大的太平洋西北”，非常用心地創(chuàng)造一種傳統(tǒng)可靠性。價(jià)格偏高的薯片廣告語則多為“全天然的”、“無膽固醇、“無反式脂肪酸”、“無人工甜味劑”等等與人體健康相關(guān)的表達(dá);價(jià)格偏高的薯片廣告語偏向使用否定標(biāo)記，如“從未油炸”、“無人造色素”等，這種否定一方面強(qiáng)調(diào)了該品牌薯片沒有的缺點(diǎn)，另一方面也隱晦的表達(dá)出其他品牌的薯片有這種缺點(diǎn)，字里行間隱晦地向消費(fèi)者傳遞出其他薯片不健康的信息，從而分析出不同的薯片文案針對(duì)不同的消費(fèi)群體。正如廣告之父奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫道：“面對(duì)不夸張傲慢的觀眾，不要使用夸張傲慢的語言”，他建議把觀眾至少分為兩種，一種是不夸張傲慢的觀眾，他們更注重家庭和傳統(tǒng)，而更富有的、中流或上流社會(huì)的消費(fèi)者更注重教育、健康，并且盡己所能只求脫穎而出，與眾不同。
然而在現(xiàn)實(shí)生活中，我們的消費(fèi)表現(xiàn)不僅僅與收入高低有關(guān)。奧格威的兩種觀眾與我們?nèi)烁竦膬擅嬗嘘P(guān)，這是我們在不同時(shí)間以不同程度使用的兩種世界觀，即依存自我和獨(dú)立自我。依存自我指的是我們對(duì)家庭、傳統(tǒng)與人際關(guān)系的重視，獨(dú)立自我則注重我們的與眾不同和獨(dú)立自主。每個(gè)人都有依存自我和獨(dú)立自我，有時(shí)我們需要真實(shí)、特別、自然的特性，有時(shí)則需要與家庭、文化、傳統(tǒng)緊密相連。 |
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