策劃新聞又叫媒介事件和制造新聞，是組織的公關人員利用記者對于新聞的不斷需求，而有計劃、主動地制造出能夠吸引記者報道的有新聞價值的事件，目的是引起新聞界和社會公眾的注意，使組織的名字經�？梢栽谛侣劽浇橹谐霈F(xiàn)，從而達到提高知名度、樹立組織良好形象的目的。策劃新聞的原因不外乎三點：實行品牌戰(zhàn)略的需要;擴大廣告效應的需要;增強新聞競爭能力的需要。
特征體現(xiàn)為：
1、創(chuàng)造性。策劃新聞第一要義便是要出新，創(chuàng)新是策劃的生命，有新意的策劃才有價值。無論是主題、報道方式、角度都要出新，即作到“人無我有”。
2、現(xiàn)實性。策劃是主觀見之于客觀的行動，它受到現(xiàn)實條件的制約，因此策劃要可行則必須是在現(xiàn)有的條件下完成的。
3、客觀性。策劃新聞必須以客觀存在為基礎，決不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物為策劃依據(jù)。企業(yè)的策劃行為有時以宣傳、推銷自己的產品或服務為目的。但是，這種“制造新聞”一定要以某種真實事實為基礎，決不允許造假和欺騙。
4、系統(tǒng)性。策劃是一項完整的，系統(tǒng)的工程，它涉及多個領域，多個部門，是“多兵種的聯(lián)合作戰(zhàn)”，因此，要有統(tǒng)一籌劃，統(tǒng)一安排。
5、超前性。策劃是對未來活動的規(guī)劃，因此是有超前性，也叫前瞻性，因此在策劃制定階段要盡可能的考慮到將來會發(fā)生的情況。
6、整體性。策劃是公共關系部門集體智慧的結晶，是公共關系部門甚至是組織的集體行動。實施策劃也要內外人員的群眾配合、支持。實現(xiàn)途徑和方法策劃有限。因為新聞具有不可重復性，因此沒有絕對的模式可以套用，完全需要公共關系人員根據(jù)組織的需要，結合實際，積極創(chuàng)新，但并不是沒有任何規(guī)律可循。
策劃新聞者，要洞悉新聞媒體的運作規(guī)律根據(jù)“熱點”問題來策劃新聞。例如：圍繞北京申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、抗擊“非典”、抗洪搶險、學生高考等“熱點”策劃新聞。 據(jù)《杭州日報》報道，伊拉克戰(zhàn)爭成為熱門話題時，杭州的一家餐館，適時推出了伊拉克戰(zhàn)爭菜。“布什小炒”、“阿帕奇鱸魚”、“戰(zhàn)斧式全筍”，不一而足。
首先，借助公益活動來策劃新聞。1990年5月，上海大江有限公司在收到北京新聞單位的求助信后，決定獨自出資25萬元人民幣支持由新華社體育部、中央電視臺體育部、《光明日報》、《工人日報》、《中國青年報》、《中國體育報》等八家新聞單位主辦的“迎亞運世界體育知識大獎賽”活動，從而使這一重大活動順利展開。活動進行期間，大獎賽組委會在首都賓館主辦高層次、高規(guī)格的“大江經驗座談會”，請許多政府高級官員和經濟學界的專家學者為大江公司的經營管理從理論上進行總結，吸引了眾多的新聞記者專程赴上海大江采訪，并產生了連續(xù)數(shù)日各大報紙的“大江系列專題報道”，中央電視臺、中央人民廣播電臺也都有專題報道。這些宣傳報道，使“大江”頓時名聲大振，美譽四方，產生了遠遠超出出資25萬元廣告宣傳的強大效應。
其次，借名人效應來策劃新聞。眾所周知的小馬云事件。
最后，借節(jié)日慶典來策劃新聞。美國的拉蔡食品公司是利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，來制造新聞的。拉蔡食品公司在中國農歷新年來臨之時，制作了系列拉蔡新年菜譜，以“春節(jié)期間全家齊動手烹調美味食品、享受天倫之樂”為題隆重推出。于是，一直默默無聞的拉蔡食品公司在這個新年期間成功地吸引了新聞界的注意，不少報紙和電視臺都介紹了拉蔡的新食品。 |
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