廣告文案和其他文種也做形式一樣，也要提煉主題，一般來講，廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，但在實際創(chuàng)作中是件相當(dāng)復(fù)雜的事情，要從廣告商品的眾多賣點中提煉出能夠引起消費者共鳴的廣告訴求點，是需經(jīng)過多方面的思考和分析才能形成的。
廣告主題是有廣告目標(biāo)、個性信息和消費者心理三大要素構(gòu)成，即廣告主題=廣告目標(biāo)+個性信息+消費者心理。這里的“+”并不是簡單的相加，而是需要找到三者共性的方面。
首先，廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)而制定的廣告所達(dá)到的目的，包括廣告需要使用何種策略，達(dá)到何種廣告效果。在任何情況下，廣告目標(biāo)都需要從屬于企業(yè)營銷目的，廣告主題的制定要從屬于廣告目標(biāo)，不能為標(biāo)新立異與廣告目標(biāo)、企業(yè)營銷戰(zhàn)略背道而馳。
其次，信息個性是指產(chǎn)品所宣傳的賣點必須和競爭對手有所不同，包括核心利益、有形產(chǎn)品、附加價值方面。廣告主題的定位和依據(jù)基礎(chǔ)為產(chǎn)品的信息個性，充分挖掘產(chǎn)品信息中與眾不同的部分，同時這個特點區(qū)別于競爭對手的賣點又被消費者所在乎，那么這個特點就是廣告主題制定的依據(jù)，若信息不明確，廣告制作就會空洞乏味。
再次，廣告目標(biāo)和信息個性需要符合消費者的消費心理，需與消費者產(chǎn)生共鳴。在產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)型時代，廣告的目的是讓消費者產(chǎn)生共鳴，這種共鳴源自于消費者心理，如果廣告主題符合消費者的消費心理，撩撥他們的心智，在消費者購買產(chǎn)品是會使品牌贏得眾多消費者的喜愛和信賴。
廣告目標(biāo)、信息和興和消費者心理三者的關(guān)系是和諧統(tǒng)一的，也就是一個廣告要顧及企業(yè)，也需要考慮產(chǎn)品信息和消費者心理，缺少一方面就如同一盤散沙，其訴求力和宣傳效果就會大打折扣。 |
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