在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，品牌傳播主要靠拉斯韋爾“5W”模式單向傳播，然而新媒體賦予消費(fèi)者話語權(quán)，消費(fèi)者帶來的雙向反饋能積極參與到品牌傳播中，這使傳統(tǒng)傳播體系發(fā)生變革。
首先，單向傳播到雙向反饋使消費(fèi)者主動(dòng)接受信息，企業(yè)在品牌推廣當(dāng)中可以制造開放性話題，使消費(fèi)者可以參與品牌傳播。例如樂事薯片《誰是你的菜》系列就通過線上微電影系列廣告和線下商超平面海報(bào)廣告整合營(yíng)銷讓消費(fèi)者主動(dòng)為公主選駙馬，使消費(fèi)者參與到新產(chǎn)品上市的互動(dòng)中，通過炒作熱點(diǎn)話題來提升品牌與受眾的黏性，而不是簡(jiǎn)單的告知樂事新上市的四款薯片。
第二，品牌所傳播的內(nèi)容可以激發(fā)消費(fèi)者的二次傳播，與品牌營(yíng)銷相匹配的廣告宣傳話題，能夠使品牌營(yíng)銷得到雙贏。在話題型傳播內(nèi)容人物設(shè)置時(shí)，《誰是你的菜》系列通過名人代言宣傳，吸引消費(fèi)者興趣，引起消費(fèi)者關(guān)注參與，微博相關(guān)廣告片的推送和受眾點(diǎn)贊，可以引起消費(fèi)者的討論參與，繼而對(duì)品牌及產(chǎn)品給予更多關(guān)注。
第三，多媒體營(yíng)銷整合助于品牌提高知名度提升。在新媒體營(yíng)銷中，可以考慮對(duì)微博、微信、搜索引擎、頭條、抖音等新媒體整合使用，增加產(chǎn)品輻射面積，幫助消費(fèi)者識(shí)別品牌、形成品牌個(gè)性、積淀品牌價(jià)值，從而提升消費(fèi)者的關(guān)注度和品牌影響力。
新媒體的發(fā)展為品牌傳播帶來新的契機(jī)，也促使品牌傳播內(nèi)容的變革。新穎的品牌內(nèi)容、設(shè)置話題討論、講述品牌故事等搜索型、分享型內(nèi)容都易于品牌營(yíng)銷，新媒體在影響力上有著傳統(tǒng)媒介所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這迫使廣告主在營(yíng)銷策略上必須轉(zhuǎn)型改變。 |
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