廣告文案包括四大構(gòu)成要素：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和附文。80%受眾的閱讀習(xí)慣從標(biāo)題開(kāi)始，因此標(biāo)題的寫(xiě)作至關(guān)重要。文章的標(biāo)題是對(duì)正文主旨的概括，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度加快，單句標(biāo)題能否吸引受眾關(guān)注，能否抓住受眾眼球等對(duì)受眾是否閱讀文案正文有直接影響。標(biāo)題創(chuàng)作常用四種方法:
1、 帶入場(chǎng)景+解決難題。在正文中帶入消費(fèi)者經(jīng)常使用或面對(duì)的場(chǎng)景，引出消費(fèi)者痛點(diǎn)所在，再使產(chǎn)品的使用價(jià)值或品牌價(jià)值直擊受眾痛點(diǎn)，讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共情力。最后，提出產(chǎn)品廣告語(yǔ)及附文部分，轉(zhuǎn)化受眾。例如，一篇《大學(xué)生必會(huì)的三個(gè)Excel技能，你必須知道》，這種寫(xiě)法直接消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓其有了解詳情的欲望。
2、 加入故事或問(wèn)句，引發(fā)受眾好奇心。喬治葛里賓的廣告文案標(biāo)題《我的朋友喬霍姆斯，現(xiàn)在變成一匹馬了》，《每天都喝水，為什么不用哈磁杯?》這類(lèi)文案標(biāo)題如果故事性很強(qiáng)，誘發(fā)受眾的好奇心，讓受眾在好奇心的驅(qū)使下，對(duì)廣告產(chǎn)生追根究底的興趣。
3、 權(quán)威數(shù)據(jù)+理性訴求。通過(guò)專(zhuān)家論證、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明等可靠數(shù)據(jù)，即給人一種經(jīng)過(guò)深度調(diào)研，更讓人有信服感，數(shù)據(jù)輔助產(chǎn)品特征文案在體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的同時(shí)，附帶金句效果更佳。若加之新聞式標(biāo)題，更會(huì)增加受眾對(duì)于廣告的可信度。例如，《深扒50篇頭條點(diǎn)贊文，教你如何寫(xiě)出10w+爆款廣告》。
4、 真實(shí)存在的嚴(yán)重后果。在廣告標(biāo)題寫(xiě)作中，恐懼是最容易被利用的情緒，例如，顏值焦慮、學(xué)業(yè)焦慮、育兒焦慮和升職焦慮等，廣告主巧妙利用消費(fèi)者的恐懼心理，可以刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊。例如，某保險(xiǎn)公司的廣告標(biāo)題《這200年來(lái)，災(zāi)難一個(gè)接著一個(gè)》
在當(dāng)下社媒快速變化的同時(shí)，品牌需善于標(biāo)題化產(chǎn)品，對(duì)于品牌掌握平臺(tái)動(dòng)向，消費(fèi)者心理變化等起到事半功倍的作用。 |
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